Hyvä brändi kiinnittää kuluttajien ja samalla myös kilpailijoiden huomion, jonka vuoksi brändin arvon ja yksinoikeuksien säilyminen edellyttää, että brändin eri elementtien suojasta huolehditaan sen elinkaaren alusta loppuun.
Rekisteröinnit suojaamisen ensiaskeleena
Rekisteröinnit ovat keskeisessä roolissa brändin IPR-suojauksessa. Erityisesti tavaramerkkien, verkkotunnusten ja mallioikeuksien rekisteröinnit tarjoavat tehokkaita työkaluja oman brändin eri elementtien suojaamiseen. Ennen rekisteröintihakemusten jättämistä on kuitenkin tärkeää tehdä tarvittavat ennakkotutkimukset mahdollisten rekisteröinnin esteiden selvittämiseksi. Ennakkotutkimuksilla voidaan välttää turhien resurssien käyttämistä sellaisen brändin kehittämiseen, johon liittyy esimerkiksi selvä riski aiempien oikeuksien loukkaamisesta. Omien oikeuksien rekisteröinti kannattaa jo brändin elinkaaren alussa, sillä saadun suojan lisäksi rekisteröinnit vahvistavat brändiä ja varmistavat oman käyttövapauden.
Tavaramerkkinä voidaan rekisteröidä lähtökohtaisesti mikä tahansa merkki, jolla voidaan elinkeinotoiminnassa erottaa tavaramerkin haltijan tavaroiden tai palvelujen alkuperä. Tavaramerkkirekisteröinti antaa kielto-oikeuden saman tai samankaltaisen tavaramerkin luvattomalle käytölle samojen tai samankaltaisten tavaroiden ja palveluiden yhteydessä liiketoiminnassa. Tavaramerkkien rekisteröintimahdollisuudet eivät kuitenkaan rajoitu pelkästään nimiin tai logoihin, vaan brändin kehityksessä on hyvä ottaa huomioon myös muiden tavaramerkkityyppien tarjoamat suojausmahdollisuudet. Radio- tai televisiomainoksen erottuva jingle voi esimerkiksi saada suojaa äänimerkkinä. Myös brändille ominainen väri voidaan rekisteröidä tavaramerkkinä, erityisesti jos kyseinen väri on ollut käytössä niin pitkään, että kuluttajat yhdistävät sen tiettyyn brändiin.
Tavaramerkkien kanssa tiiviisti käsi kädessä kulkevat verkkotunnusten eli domain-nimien rekisteröinnit, joiden osalta onkin hyvä varmistaa, että tavaramerkkejä vastaavat liiketoiminnan kannalta relevantit verkkotunnukset ovat rekisteröitynä omiin nimiin. Erityisesti nykyaikaisessa verkkoympäristössä domain-nimillä on ehdottoman tärkeä asema tavaramerkkien rinnalla oman brändin erottumisessa muiden markkinatoimijoiden brändeistä. Tavaramerkkirekisteröinti on olennaisessa asemassa domain-nimien riitautuksessa jos omaa tavaramerkkiä käytetään jonkin toisen toimesta verkkotunnuksessa.
Tavaramerkkien ja verkkotunnusten lisäksi IPR-suojauksessa on hyvä ottaa huomioon myös luovan työn tulokset ja visuaalinen ilme. Mallioikeudella voidaan suojata tuotteen tai sen osan ulkomuoto, kuten tuotteen tai pakkauksen ulkoasu, erilaiset graafiset symbolit kuten logot ja muut visuaaliset elementit sekä käyttöliittymien ilme. Mallioikeusrekisteröinti antaa sen haltijalle yksinoikeuden estää muita käyttämästä ammattimaisesti kokonaisvaikutelmaltaan samankaltaista mallia. Jäljittelyyn on hyvin vaikea tai lähes mahdotonta puuttua, jos muotoilua ei ole suojattu. Tekijänoikeus ei useinkaan riitä suojaamaan teollista muotoilua.
Brändin ylläpito vaatii jatkuvaa huolenpitoa
Omien oikeuksien suojaaminen rekisteröimällä on tärkeä ensiaskel IPR-suojauksessa, mutta oikeuksien pysyminen voimassa ja mahdollisimman vahvana edellyttää brändinhaltijalta aktiivisia toimia koko brändin elinkaaren ajan. Brändiin liittyviä tavaramerkkejä on ensinnäkin tärkeää käyttää oikein. Tavaramerkin johdonmukainen käyttö sen rekisteröidyssä muodossa on tärkeää, tai muuten vaarana on, että merkki vesittyy ja muuttuu jopa yleissanaksi, jolloin oikeus rekisteröintiin voidaan menettää.
Lisäksi tavaramerkin tosiasiallisesta käytöstä kannattaa kerätä näyttöä säännöllisesti. Tavaramerkkejä koskee käyttövaatimus, eli rekisteröinnin voi menettää, jos merkkiä ei ole rekisteröinnin jälkeen käytetty viiteen (joissain maissa kolmeen) vuoteen. Merkin haltijan on esimerkiksi väite- tai loukkaustilanteissa tarvittaessa nopealla aikataululla osoitettava, että merkkiä on käytetty siinä maassa tai alueella, jossa merkki on rekisteröity.
Myös oikeuksien valvominen ja puolustaminen on tärkeää yksinoikeuden ja brändin arvon säilymisen kannalta. Valvonta mahdollistaa puuttumisen mahdollisiin loukkauksiin ajoissa, jolloin puuttuminen on pääsääntöisesti edullisempaa ja sovinnollisesta ratkaisusta neuvotteleminen helpompaa. Mikäli mahdollisiin loukkauksiin ei puututa, tämä heikentää yksinoikeuden vahvuutta ja siten mahdollisuuksia puolustaa omia oikeuksia tulevaisuudessa.
IPR-suojaukseen kiinnitettävä huomiota muutostilanteissa
Jo brändin alkutaipaleella IPR-suojauksessa on hyvä ottaa huomioon näköpiirissä olevat kehityssuunnitelmat. Ennakoinnista huolimatta mahdollinen toiminnan laajentuminen tai kansainvälistyminen aiheuttaa monesti muutostarpeita IPR-suojaukseen. Muutokset onkin tärkeää suunnitella hyvissä ajoin, jotta oma käyttövapaus on varmistettu ja suojaus on voimassa/vireillä ennen toiminnan aloittamista uusilla markkina-alueilla. Mallioikeuksien osalta uutuus on myös rekisteröinnin nimenomainen edellytys, jolloin suojaus kannattaa hoitaa ennen tuotteen julkistamista. Tavoitteena on, että brändin suojaus ja brändin kehitys kulkevat käsi kädessä siten, että IPR-suojausta laajennetaan tai muutetaan ennakoivasti brändin kehitystä tukien.
Liiketoiminnan muutostilanteissa IPR-suojauksen kannalta on tärkeää arvioida erityisesti:
- ollaanko liiketoimintaa laajentamassa uusille markkina-alueille?
- käytetäänkö brändiä uusien tuotteiden tai palvelujen yhteydessä?
- liittyykö brändiin uusia tavaramerkkejä tai yksilöllistä muotoilua tai onko logo muuttunut – onko tarvetta uusille tavaramerkki-, malli- tai domain-rekisteröinneille?
- onko brändin kehitys huomioitu asianmukaisesti mahdollisissa sopimuksissa kolmansien osapuolten kanssa?
Brändin arvo kasvaa, kun brändin suojauksesta huolehditaan koko sen elinkaaren ajan. Kun brändin kehittämisen ja suojauksen eteen tehdään työtä sydämellä, välittyy tämä mitä todennäköisimmin myös kuluttajille ja muulle kohderyhmälle. Kaipaatko apua IPR-strategian laatimiseen ja brändisi kokonaisvaltaiseen suojaamiseen? Me Berggrenillä olemme tukenasi ja avustamme brändin suojaukseen ja puolustamiseen liittyvissä asioissa brändisi elinkaaren kaikissa vaiheissa.
Artikkelin ovat laatineet tavaramerkkiasiantuntijamme Joel Ettanen, Enni Kukkasniemi ja Milla Lehtoranta yhteistyössämme Keskuskauppakamarin Suuri brändipäivä 2024 -tapahtuman kanssa. Asiantuntijatiimimme on tavattavissa tapahtumassa.
Lisäksi Milla Lehtoranta esittää tapahtumassa kommenttipuheenvuoron, jossa hän tuo esille case-esimerkkeinä Veikkaus Oy:n ja Molok Oy:n kokonaisvaltaista brändinsuojausta.
Keskuskauppakamarin Suuri brändipäivä 2024 kokoaa yhteen markkinointi-, brändi-, ja IPR-alan ammattilaiset tiistaina 23.4.2024. Lisätietoja ja ilmoittautumisen tilaisuuteen löydät täältä: https://kauppakamari.fi/tapahtumat/suuri-brandipaiva-2024/
