Juridisesti vahva brändi ei synny sattumalta. Se edellyttää suunnitelmallisuutta, oikea-aikaisia päätöksiä ja eri suojauskeinojen strategista hyödyntämistä. Tavaramerkin rekisteröinti on tärkeä askel, mutta tehokas riskienhallinta vaatii usein useampia toimenpiteitä – mukaan lukien sopimuksia, dokumentointia ja markkinavalvontaa.
Oikein rakennettu suojausstrategia voi vahvistaa brändin asemaa viranomais- ja oikeusprosesseissa, erityisesti kun se perustuu oikeanlaisiin suojamuotoihin, huolelliseen dokumentointiin ja näitä tukevaan johdonmukaiseen markkinointiin. Kokonaisuus ratkaisee.
1. Muodostuuko brändin suojausstrategiasi kokonaisuudesta?
Suojaustoimissa tavaramerkkien ohella voidaan harkita muitakin yksinoikeuksia, kuten toiminimi- ja aputoiminimirekisteröintejä, mallin suojaamista tai tekijänoikeuteen vetoamista. Erityisesti laajalti tunnetun brändin loukkaustilanteissa, kuten tuotekopioiden (ns. dupet) ja maineen epäoikeutetun hyväksi käyttämisen osalta on mahdollista vedota myös lakiin sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa.
Brändityössä voidaan hyödyntää muitakin tunnuksia – esimerkiksi verkkotunnuksia sekä sosiaalisten medioiden tunnisteita ja hakusanoja, joiden käytöllä on tiettyjä yhtymäkohtia myös immateriaalioikeudellisiin kysymyksiin. Laajaa riskienhallintaa hyödyttää myös markkinavalvonta, josta saadaan tietoa esimerkiksi kilpailijoiden tekemistä hakemuksista. Kieltokirjeillä ja alasvetovaatimuksilla voidaan puolestaan puuttua brändiä loukkaavaan toimintaan.
Toisinaan voi olla liiketoiminnallinen päätös olla omistamatta yksinoikeuksia. Tällöin on kuitenkin oleellista tehdä suunnitelma siitä, miten mahdollisiin loukkausväitteisiin varaudutaan.
Kartoituksen voi aloittaa esimerkiksi seuraavilla kysymyksillä:
- Tunnenko brändityön historiassa tehdyt päätökset, vastaavatko ne nykyistä liiketoimintaa vai onko juridiikka jätetty mahdollisesti liian vähälle huomiolle?
- Onko nykyinen brändimme juridisesti vahva vai pitäisikö meidän harkita sen kehittämistä suuntaan, joka mahdollistaa yksinoikeuksien tehokkaimman hyödyntämisen ja riskienhallinnan?
- Onko juridinen näkökulma huomioitu muun ohella brändiuudistusten ja tuote- tai palveluvalikoiman laajentumisen yhteydessä, kuten markkinoinnin ja myynnin laajentuessa maihin, joissa liiketoimintaa ei ole aikaisemmin harjoitettu?
- Olemmeko huolehtineet brändin käyttöä koskevan näytön keräämisestä, jolla voimme esimerkiksi puolustaa omaa asemaamme muun muassa tilanteessa, joissa rekisteröintiä ei ole tehty tai sitä ei ole saatu?
2. Oletko huomioinut juridiikan brändityössä – alusta saakka ja jatkuvana prosessina?
Brändityössä vahvan juridisen aseman saavuttamisen kannalta on oleellista luoda tavaroille ja palveluille jo lähtökohtaisesti mahdollisimman erottamiskykyisiä ominaispiirteitä, joita voidaan suojata yksinoikeuksin kaikilla niillä markkinoilla, joilla liiketoimintaa harjoitetaan. Näillä toimilla varaudutaan etukäteen mahdollisiin riitoihin ja voidaan puolustaa omia oikeuksia. Myös tunnuksen käytöllä voi olla merkitys juridisen vahvuuden saavuttamiseen.
Juridinen näkökulma tulisi huomioida heti brändityön alkuvaiheessa – ei vasta, kun ongelmia ilmenee.
Erottamiskykyinen rekisteröity tavaramerkki on yleensä tehokkain tapa suojata jokin nimi tai muu tunnus yksinoikeudella – esimerkkinä sana WOLT® ruuan kuljetuspalveluille, KAIKO® vaatteille, koruille ja asusteille tai sinivalkoinen värisommitelma lonkerotuotteille
Erottamiskyvytön tai kuvaileva nimi voi puolestaan johtaa siihen, ettei brändiä voida suojata, sen suoja-ala on rajattu tai juridiset jatkotoimet saattavat vaatia huomattavia investointeja. Esimerkiksi brändi:
- GUBBE ei ole toistaiseksi onnistunut suojaamaan brändinimeään tavaramerkkinä Suomessa puuttuvan erottamiskyvyn seurauksena.
- SKYR puolestaan menetti jo kertaalleen saatuun rekisteröintiin perustuvan oikeutensa, koska sanaa pidettiin rahkaa kuvailevana, ja sitä oli myös käytetty kuvailevalla tavalla markkinoinnissa.
- SUPPORT YOUR LOCAL ei tarjonnut markkinaoikeudessa käsitellyssä riidassa tarpeeksi tehokasta oikeussuojaa samankaltaisen tunnuksen käyttöä vastaan.
3. Miksi estetutkimuksen tekeminen ja oikea-aikainen suojaus ovat usein kriittisiä vahvan juridisen aseman saavuttamisen kannalta?
Brändin lanseeraus ilman estetutkimusta ja suojaustoimenpiteitä on yksi yleisimmistä juridisista riskeistä.
Pienikin investointi alkuvaiheessa voi säästää merkittäviä summia myöhemmin – etenkin, jos brändi joudutaan muuttamaan tai siihen kohdistuu loukkaus- ja korvausvaatimuksia. Estetutkimuksella selvitetään, onko suunniteltu tai uudistettu brändielementti mahdollisesti ristiriidassa aiempien oikeuksien kanssa.
Rekisteröintihakemukset on tehtävä oikea-aikaisesti ja oikeassa laajuudessa. Ajoitus voi toisinaan olla jopa ratkaiseva tietyn yksinoikeuden, kuten rekisteröidyn mallioikeuden kannalta. Ilman estetutkimusta ja oikea-aikaista suojausta uuden brändin tai brändiuudistuksen lanseeraus voi johtaa ikävään tilanteeseen. Jos kolmannella osapuolella on parempi oikeus brändiin, on mahdollista joutua esimerkiksi:
- muuttamaan brändiä lanseerauksen jälkeen
- korvaamaan aiheutuneita vahinkoja
- luopumaan tuotteista
Toisin kuin usein hieman virheellisestikin ajatellaan, rekisteröintien korostunut juridinen merkitys ei rajoitu yksinomaan siihen, että niihin vetoamalla voidaan puuttua kolmansien toimesta tapahtuvaan mahdollisesti loukkaavaan käyttöön, vaan ne toimivat tarvittaessa tärkeänä puolustuksena esimerkiksi kolmansien loukkausväitteisiin varautumiseksi. Toisin sanoen lainsäädännön strategisella hyödyntämisellä on mahdollista hallita toimintaan liittyviä riskejä merkittävästi. Oikein suunnitellut rekisteröinnit tarjoavat suojaa myös tilanteissa, joissa brändin käyttöä vastaan esitetään loukkausväitteitä.
Markkinointia ja myyntiä kannattaa kohdentaa vain maihin, joissa juridiset riskit on tunnistettu ja suojatoimet kunnossa. On suuri riski myydä tuotteita maihin, joiden IPR-tilanne on kokonaan selvittämättä. Muista:
- Yhdysvallat ja Aasian markkinat: Suojakäytännöt poikkeavat EU:sta merkittävästi
- EU:n ulkopuoliset Euroopan maat vaativat omat suojaustoimensa: Norja, Sveitsi ja Iso-Britannia (Brexitin jälkeen)
4. Miten suojausten puute vaikuttaa brändisi arvoon?
Lähes poikkeuksetta rekisteröinnit tai niiden puute vaikuttavat brändin ja yrityksen kaupalliseen arvoon. Yrityksen aineetonta omaisuutta, mukaan lukien immateriaalioikeuksia ja niitä koskevia rekisteröintejä sekä niihin liittyviä riskejä, tutkitaan esimerkiksi yrityskauppojen ja yritysjärjestelyjen yhteydessä, kuten
- miten kattavat suojaustoimet on tehty
- miten kattavat ne ovat
- liittyykö niihin oikeudellisia riskejä
Juridisesti vahva asema ja tarvittavat rekisteröinnit nostavat brändin arvoa – ja niiden puute puolestaan laskee sitä. Ilman tarvittavia rekisteröintejä ei ole pääsääntöisesti sellaista aineetonta omaisuutta, jonka juridiseen arvoon ostaja voi luottaa. Tällöin brändin kiinnostavuus ja arvo hankinnan kohteena laskee. Rekisteröintitarpeen ohittaminen kokonaan on usein merkki laiminlyönnistä ja kohonneesta juridisesta riskistä liiketoiminnassa – myös mahdolliselle sijoittajalle.
5. Pidätkö brändiin liittyvät juridiset toimet ajan tasalla?
Koska tavaramerkeille ei ole uutuusvaatimusta, suojaa voidaan laajentaa ajan myötä. Tämä vaatii aktiivista seurantaa ja päivityksiä. Rekisteröinti voi suojata paljon muutakin kuin nimen: esimerkiksi liikkuva kuva, logot, äänet, värit ja pakkaukset. Monimuotoinen suojaus tekee brändistä juridisesti vahvemman. Suojaa kannattaa hakea niille elementeille, joiden kautta brändi tunnistetaan. Tavaramerkin suoja-ala ei kuitenkaan päivity automaattisesti liiketoiminnan muuttuessa.
Esimerkiksi seuraavia muutoksia on syytä pohtia tarkemmin ja tehdä aktiiviset toimet nykyisen portfolion päivittämiseksi
- Uudet tuotekategoriat ja palvelujen laajeneminen
- Tunnuksen tai elementit muuttuminen
- Uudet markkina-alueet
- Brändin lisensointi
- Uusille alustoille siirtyminen
- Uusien tavaramerkkityyppien hyödyntäminen
Brand Hunt® – kustannustehokas työkalu juridisesti vahvan brändin rakentamiseen
Olemme kehittäneet brändityöhön käytännönläheisen työkalun. Se auttaa tunnistamaan aineettoman omaisuuden nykytilan, vahvuudet ja kehityskohteet ja huomioimaan sen arvoon vaikuttavat juridiset näkökohdat. Palvelumme avulla:
- selvitämme suojaustarpeet ja riskit
- analysoimme rekisteröinteihin vaikuttavat seikat
- yhdistämme brändistrategian ja juridisen näkemyksen
Brand Hunt® -prosessimme alkaa kokonaiskatsauksella, joka toteutetaan mielellään paikan päällä – siellä missä brändi elää. Brand Hunt sopii erinomaisesti esimerkiksi tuotekehityksen tueksi tai auttaa alkuun brändityössä.
Palvelun hinta sisältää brändinimivaihtoehtoa koskevan estetutkimuksen, jotta suojaustyössä päästään heti vaivatta alkuun. Palvelu tuottaa myös hyödyllisen yhteenvedon prosessin aikana käsitellyistä asioista.
Kiinnostuitko?
Ota yhteyttä ja aloita matka kohti vahvempaa, juridisesti kestävää brändiä.
