Sosiaalinen media kasvattaa jatkuvasti suosiotaan, mitä on vauhdittanut koronaviruspandemian myötä tapahtunut vuorovaikutuksen keskittyminen vahvasti eri sosiaalisen median kanaviin. Tämä on vaatinut myös yrityksiä kehittämään uusia markkinointikeinoja erottuakseen joka suunnasta tulvivasta mainosmassasta. Vaikuttajamarkkinointi onkin viimeistään nyt muodostunut tärkeäksi osaksi monen kuluttajabrändin markkinointistrategiaa.
Tämä kaksiosaisen blogisarjan ensimmäinen osa käsittelee vaikuttajamarkkinointia yrityksen brändiviestinnän keinona sekä markkinoinnin tunnistettavuuden edellytyksiä. Toisessa osassa käydään läpi mainonnan eettisen neuvoston lausuntokäytäntöä aiheeseen liittyen.
Vaikuttajamarkkinointi – tehokas tapa kohdentaa mainontaa
Vaikuttajat eli influensserit ovat sosiaalisessa mediassa tunnettuja henkilöitä, joilla on kyky vaikuttaa kuluttajien asenteisiin ja ostokäyttäytymiseen. Vaikuttajamarkkinoinnilla taas tarkoitetaan yritysten ja vaikuttajien välistä kaupallista yhteistyötä, jonka tavoitteena on yrityksen tuotteiden tai palvelujen myynnin edistäminen tai brändin tunnettuuden kasvattaminen.
Käytännössä vaikuttaja voi esimerkiksi yhteistyösopimuksen perusteella esitellä sosiaalisen median kanavissaan yrityksen tuotteita tai palveluja kuvia, videoita tai tekstiä sisältävissä julkaisuissa. Sen sijaan että yritys lähestyisi kuluttajia suoraan itse, kohderyhmää tavoitellaan siis vaikuttajien kautta.
Vaikuttajamarkkinointi on tehokas brändiviestinnän keino, sillä sen avulla on mahdollista kohdistaa mainonta hyvinkin täsmällisesti halutulle yleisölle. Tämä onnistuu yhteistyövaikuttajien huolellisella valinnalla ottaen huomioon vaikuttajien aihealueet. Näin voidaan lähestyä vakiintuneen kohderyhmän lisäksi myös uutta yleisöä.
Vaikuttajamarkkinoinnin toimivuuteen vaikuttaa lisäksi sitoutuneen kuulijakunnan luottamus vaikuttajan mielipiteisiin. Vaikuttajalta tuleva viesti on myös todennäköisesti sellaisessa muodossa, jonka vastaanottaja kokee kiinnostavammaksi kuin suoraan yritykseltä tulevan mainoksen. Mainoksen suunnittelussa voidaan hyödyntää sitä, että vaikuttaja tuntee kohderyhmänsä.
Milloin vaikuttajamarkkinointi on tunnistettavissa mainonnaksi?
Markkinoinnin lisääntyessä kanavissa, jotka sisältävät myös paljon muuta kuin kaupallista aineistoa, korostuu mainosten riittävän selkeä merkitseminen. Kuluttajansuojalakimme vaatii, että vaikuttajamarkkinointi (kuten kaikki muukin markkinointi) on tunnistettavaa, sillä kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti.
Mikäli vaikuttaja saa yrityksen tuotteen tai palvelun mainostamisesta maksun tai muun etuuden, vaikuttajan on selvästi ilmaistava, että kyse on kaupallisesta yhteistyöstä, vaikka nimenomaista yhteistyösopimusta ei olisi. Riittää, että kaupallisesta yhteistyöstä ilmoitetaan, kun tuote esiintyy kanavassa ensimmäistä kertaa tai tuote liittyy julkaisuun olennaisesti.
Kuluttaja-asiamiehen linjauksen¹ mukaan vaikuttajamarkkinoinnin katsotaan olevan tunnistettavaa, kun siitä käy selvästi ilmi:
1. että kyseessä on mainos
2. mainostava yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi.
Kuluttaja-asiamies suosittelee, että julkaisussa käytetään ilmaisua ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Merkinnät on oltava heti julkaisun alussa ja samat edellytykset koskevat kaikkia julkaisuja riippumatta siitä, missä mediassa markkinointi on toteutettu tai millä laitteella kuluttaja selaa sisältöä. Markkinoinnin tunnistettavuuteen on syytä kiinnittää erityistä huomiota, jos käytetty sosiaalisen median kanava on suosittu alaikäisten keskuudessa.
Markkinoinnista vastaa aina se, kenen lukuun markkinointia toteutetaan. Yrityksen velvollisuutena on siten ohjeistaa vaikuttajaa mainoksen merkitsemisestä. Ammattimainen vaikuttaja on kuitenkin markkinoijan ohella vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä ilmoittamisesta.
Vaikuttajamarkkinoinnin muodostuessa yhä keskeisemmäksi osaksi yritysten markkinointistrategiaa yhteistyösopimusten ja vaikuttajille annettujen ohjeiden selkeys korostuu. Jos mainontaan tai markkinointiin liittyvät kysymykset mietityttävät, ota meihin yhteyttä!
¹Kuluttaja-asiamiehen linjaus 2019, päivitetty 30.11.2021 (https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/vaikuttajamarkkinointi-sosiaalisessa-mediassa/).
Järjestämme aiheesta webinaarin torstaina 17.2.2022 klo 9.00, jossa Berggren Legal -tiimin asiantuntijat käyvät läpi erityisesti vaikuttajamarkkinointiin liittyviä pelisääntöjä havainnollisten tapausesimerkkien kautta. Tule kuulolle ja vaikuttumaan! Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan täältä!
Enni Kukkasniemi
Minua inspiroi työskentely innostavien ihmisten kanssa sekä osaamiseni jatkuva kehittäminen. Puoleeni voi kääntyä erityisesti tavaramerkkioikeudellisissa asioissa, mutta autan mielelläni löytämään sopivan ratkaisun myös muihin immateriaalioikeudellisiin kysymyksiin.