Vaikuttajamarkkinointi on vakiintunut ja tehokas markkinoinnin muoto, jota ohjaavat sekä itsesääntely että viranomaisvalvonta. Viime vuosina erityistä huomiota on kiinnitetty markkinoinnin tunnistettavuuteen, ja kehitys jatkuu, kun käytännössä havaittuja haasteita nostetaan esiin. Merkintöjen ohella on yhä tärkeämpää huolehtia myös muista ammattimaista vaikuttajatoimintaa ohjaavista juridisista käytännöistä: selkeistä sopimuksista sekä brändiin liittyvien immateriaalioikeuksien suojaamisesta.
Sopimukset: aina kirjallisesti ja riittävän yksityiskohtaisesti
Vaikuttajayhteistyö voidaan periaatteessa sopia suullisesti tai kirjallisesti (myös viestinvaihdon kautta). Vaikka sopimus on pätevä missä muodossa tahansa, epäselvyyksien ja riitojen ehkäisemiseksi yhteistyöstä kannattaa sopia aina kirjallisesti. Pelkkä sähköpostiketju tai viestinvaihto on usein puutteellista tai tulkinnanvaraista eikä kata kaikkia olennaisia ehtoja. Joissakin menettelyissä, kuten valvontatapauksissa, on tärkeää pystyä esittämään kirjallinen sopimus, sillä viranomainen voi pyytää ehtoja nähtäväksi.
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan uusi suositus painottaa kirjallista ja riittävän selkeää sopimista. Suosituksen mukaan sopimus markkinoinnista voi syntyä myös silloin, kun yritys toimittaa vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja antaa tuotteelle näkyvyyttä. Sopimuksesta tulisi käydä ilmi ainakin:
• julkaistavien mainosten määrä
• kanavat tai alustat
• aikataulu
Onkin tärkeää varmistaa, että sopimuskäytännöt ovat ajantasaiset ja kattavat.
Vastuu ja rajaukset: mitä jos sisältöä julkaistaan sopimuskauden ulkopuolella?
Tulkinnanvaraisia ovat olleet tilanteet, joissa vaikuttaja julkaisee kaupalliseen yhteistyöhön liittyvää sisältöä ilman tunnistemerkintää, mutta julkaisu ei enää kuulu sopimuksen piiriin, esimerkiksi sopimusajan päätyttyä. Liiketapalautakunnan tiedonannon mukaan mainostaja voi tällöin pyrkiä osoittamaan yhteistyön rajat ja oman vastuunsa nimenomaan sopimuksessa sovituin ehdoin. Tämä korostaa selkeiden sopimusrajausten ja ohjeistusten merkitystä.
Huomio merkintöihin ja yksinoikeuksiin – uusimmat linjaukset ja tulkinnat sisällön merkitsemisestä
Liiketapalautakunnan suosituksen mukaan mainonta on jatkossa merkittävä entistä selkeämmin. Pelkkä alustan oma mainostyökalu tai merkintätoiminto ei riitä, vaan sisällön yhteyteen on lisättävä selkeä tunniste kaupallisen kumppanin tietojen rinnalla. ”Mainos” on suosituksen mukaan ymmärrettävin merkintä. Merkinnät kuten ”Yhteistyössä”, ”PR”, ”tuote saatu” tai ”sponsoroitu” eivät yksinään riitä. Myös brändilähettilään julkaisema sisältö on voitava tunnistaa mainonnaksi. PR-toimistoilla ja vaikuttajamarkkinointitoimistoilla on oma vastuunsa, joten myös niiden sopimus- ja ohjeistuskäytännöt on hyvä päivittää.
On hyvä huomioida, että mainontaa valvova viranomainen (KKV, kuluttaja-asiamies) julkaisi myös vuonna 2025 päivitetyn linjauksensa vaikuttajamarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa. Linjaus sisältää useita yksityiskohtaisia ohjeita. Uudessa linjauksessa suositellaan esimerkiksi sitä, että pitkäkestoisiin yhteistyösopimuksiin perustuvat julkaisut merkitään selvästi. Näiden osalta esimerkiksi tunnisteita ”vuosikumppani” tai ”brändilähettiläs” ei pidetä sellaisenaan riittävinä. Siksi huomiota kannattaa kiinnittää eri merkintöjen kokonaisuuteen.
Mainonnan eettinen neuvosto on puolestaan ottanut alan itsesääntelyä valvovana tahona lukuisia kertoja kantaa mainonnan tunnistettavuuteen osana yhteistyösuhdetta. Esimerkiksi sen viimeaikaisessa päätöksessä (MEN 77/2025) katsottiin, että tilanteessa, jossa yritys oli antanut lahjakortin vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa, vaikuttajan Instagram-julkaisu oli markkinointia ja yritys oli siitä vastuussa, vaikka yritys ei ollut antanut vaikuttajalle ohjeita siitä, miten julkaisu tulisi tehdä. Merkintää ”*imuriin saatu lahjakortti Julalta” ei katsottu riittäväksi mainostunnisteeksi. Merkinnät katsottiin riittämättömiksi myös asiassa (MEN 67/2025), jossa julkaisussa oli teksti: ”Kiitos @calori.fi Taattua energiaa nautinnolla #pianleikkiloppuu”, eikä siinä ollut muuta mainostunnistetta.
Oman brändin rakentaminen ja yksinoikeuksien suojaaminen
Vaikuttajayhteistyön kehittyessä luodaan yhä useammin rekisteröitäviä brändielementtejä (esimerkiksi logot ja nimet). Esimerkiksi Lacosten yhteistyössä tennislegenda Novak Đokovićin kanssa hänen nimestään ja siluetistaan muodostuva kuviomerkki rekisteröitiin EU-tavaramerkkinä luokassa 25. Moni julkisuudesta tunnettu henkilö tai vaikuttaja on rekisteröinyt nimensä, brändinsä tai liiketoimintaansa liittyvän tunnuksen tavaramerkiksi. Esimerkkejä Suomessa ja EU:ssa rekisteröidyistä sanamerkeistä ovat muun muassa:
ROBIN PACKALEN (EU nro 018824842)
Tiedon Jäljillä -podcast (FI rek. 15.02.2024)
ALMADA LABEL (EU nro 018197040)
LEADCAST (FI nro 279693)
Vitunleija LIVE (FI nro 284349)
nonsense studios (FI nro 276931)
Vaikuttajamarkkinoinnissa syntyneitä, usein laajalti tunnettuja tavaramerkkejä voidaan hyödyntää esimerkiksi yhteistyötuotteissa ja -mallistoissa. Tähän liittyy IPR-suojausten ohella sopimuksellisia kysymyksiä: kenelle rekisteröity oikeus kuuluu yhteistyön päätyttyä, millaisin käyttöehdoin oikeuksia hyödynnetään ja mitä velvoitteita brändikumppanuuksiin liittyy. Yritysten on myös hyvä sopia, miten niiden omia yksinoikeuksia käytetään yhteistyössä. Huolellisella etukäteissuunnittelulla ja rekisteröinneillä voidaan varautua tulevaisuuden riitatilanteisiin.
Kolmannen tavaramerkin käyttö ilman yhteistyötä
Tulkintaa herättävät tilanteet, joissa ammattimainen vaikuttaja käyttää kolmannen osapuolen yksinoikeudella suojattua tavaramerkkiä ilman kaupallista yhteistyötä (ns. valheellinen imagomarkkinointi). Käyttö voi joissakin tapauksissa palvella vaikuttajan liiketoiminnallista hyötyä ja siten olla kaupallista. Oikeudellinen arviointi riippuu olosuhteista, ja siihen vaikuttavat muun muassa tavaramerkin tunnettuus, käyttöyhteys, hyvän liiketavan vastaisuus ja harhaanjohtavuus.
Kuinka voimme auttaa?
• Rakennamme juridisesti kestävät vaikuttajayhteistyösopimukset
• Varmistamme merkintäkäytäntöjen lainmukaisuuden ja selkeyden
• Edustamme asiakkaitamme valvonta- ja oikeusprosesseissa
• Suojaamme brändin IPR-oikeudet ja laadimme lisenssi- ja kumppanuusrakenteet
• Ennakoimme riskejä ja ratkaisemme yhteistyö- ja yksinoikeuskiistat tehokkaasti
Tarjoamme asiantuntevaa neuvontaa kertaluonteisiin tarpeisiin ja jatkuvaan yhteistyöhön. Ota yhteyttä!