Skip to main content
Blogi

Vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuus mainonnan eettisen neuvoston lausuntokäytännössä

1.2.2022

Sisällysluettelo
    Enni Kukkasniemi

    Minua inspiroi työskentely innostavien ihmisten kanssa sekä osaamiseni jatkuva kehittäminen. Puoleeni voi kääntyä erityisesti tavaramerkkioikeudellisissa asioissa, mutta autan mielelläni löytämään sopivan ratkaisun myös muihin immateriaalioikeudellisiin kysymyksiin.

    Sosiaalinen media kasvattaa jatkuvasti suosiotaan, mitä on vauhdittanut koronaviruspandemian myötä tapahtunut vuorovaikutuksen keskittyminen vahvasti eri sosiaalisen median kanaviin. Tämä on vaatinut myös yrityksiä kehittämään uusia markkinointikeinoja erottuakseen joka suunnasta tulvivasta mainosmassasta. Vaikuttajamarkkinointi onkin viimeistään nyt muodostunut tärkeäksi osaksi monen kuluttajabrändin markkinointistrategiaa.

    Tämän kaksiosaisen blogisarjan ensimmäinen osa käsittelee vaikuttajamarkkinointia yrityksen brändiviestinnän keinona sekä markkinoinnin tunnistettavuuden edellytyksiä. Toisessa osassa käydään läpi mainonnan eettisen neuvoston (MEN) lausuntokäytäntöä aiheeseen liittyen.

    MEN antoi vuonna 2021 yhdeksän lausuntoa, joissa on kyse markkinoinnin tunnistettavuudesta vaikuttajien kanssa kaupallisessa yhteistyössä toteutetuissa Instagram- tai Facebook-julkaisuissa. Lausunnoissaan MEN on ottanut kantaa markkinoinnin tunnistettavuuden edellytysten täyttymiseen kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen mukaisesti. MEN antoi markkinoijalle huomautuksen kaikissa yhdeksässä tapauksessa, sillä se katsoi, että julkaisujen kaupallinen luonne ei käy ilmi riittävän selvästi.

    1. Käytä mainostunnistetta ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”

    Kuluttaja-asiamiehen linjauksen¹ mukaisesti MEN on katsonut, että julkaisu on suositeltavaa merkitä nimenomaisella mainostunnisteella ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”, jotta julkaisu voidaan tunnistaa kaupalliseksi viestinnäksi. Tunnisteen tulee olla heti julkaisun alussa ja helposti havaittavissa. Esimerkiksi Facebook-julkaisun tekstiosion loppuun sisällytettyä merkintää kaupallisesta yhteistyöstä ei pidetty riittävänä. Myöskään Instagramin Stories-osiossa älypuhelimen näytöltä tarkasteltaessa käyttäjänimen alle jäänyt mainostunniste ei täyttänyt markkinoinnin tunnistettavuuden edellytyksiä.

    MEN on kiinnittänyt huomiota myös käyttäjätilin muun sisällön merkitykseen markkinoinnin tunnistettavuuden kannalta. Kaupallisessa yhteistyössä toteutettu mainos julkaistaan usein käyttäjätilillä, joka sisältää sekä vaikuttajan henkilökohtaisia julkaisuja että kaupallista sisältöä. Kuluttajan voi olla vaikea tunnistaa kaupallista sisältöä muun toimituksellisen aineiston joukosta, koska sekä kaupallisten että toimituksellisten julkaisujen toteutustavat kehittyvät jatkuvasti. Mainostunnisteen käytöllä on siten keskeinen merkitys kaupallisen viestinnän osoittamisessa.

    Mainostunnisteen käyttöä voidaan mainonnan eettisen neuvoston lausuntokäytännön mukaan edellyttää myös yhteistyösopimuksen päättymisen jälkeen. Vaikuttaja julkaisi noin vuosi kaupallisen yhteistyön päättymisen jälkeen Instagram-päivityksen, jonka valokuvassa näkyi brändin logo ja tekstiosiossa vaikuttaja kiitti mainostajaa ikimuistoisesta matkasta. Tekstiosaan sisältyi myös merkintä ”postaus ei ole kaupallisesti tuotettu”. MEN katsoi, että julkaisussa oli kyse markkinoinnista mm. sillä perusteella, että kyseinen valokuva oli julkaistu vuotta aiemmin samalla Instagram-tilillä mainoksena osana kuuden valokuvan sarjaa. Julkaisu ei kuitenkaan ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi.

    2. Ilmoita markkinoija heti julkaisun alussa

    Mainostunnisteen lisäksi myös markkinoivan tahon on käytävä ilmi selkeästi heti julkaisun alussa. Poikkeuksena markkinoivan tahon tunnistettavuuden vaatimuksesta on ns. teaser-mainokset, joissa julkaisun yksinomaisena tarkoituksena on herättää kohdeyleisön kiinnostus tulevaa markkinointia varten.

    Vaikuttajan kanssa kaupallisessa yhteistyössä toteutettu Instagram-julkaisu sisälsi videon, jolla tilinhaltija esittelee mainostettavan tuotteen käyttöä. Myös julkaisun tekstiosiossa esitellään tuotteen ominaisuuksia. Markkinoija on mainittu pitkähkön tekstiosuuden loppupuolella. MEN katsoi, että se kenen lukuun markkinoidaan, ei käynyt julkaisusta selkeästi ilmi, vaikka julkaisun esitystapa muuten olikin mainosmainen. Julkaisua ei ollut myöskään asianmukaisesti merkitty mainokseksi.

    Vaikuttajamarkkinoinnin muodostuessa yhä keskeisemmäksi osaksi yritysten markkinointistrategiaa yhteistyösopimusten ja vaikuttajille annettujen ohjeiden selkeys korostuu. Mainonnan eettisen neuvoston vaikuttajamarkkinointia koskeva lausuntokäytäntö kuitenkin konkretisoi markkinoinnin tunnistettavuuden edellytyksiä ja antaa suuntaviivoja kaupallisessa yhteistyössä toteutettavien mainosten suunnitteluun. Jos tarvitset ohjeistusta vaikuttajamarkkinointiin liittyen tai jos muutoin markkinointiin liittyvät kysymykset mietityttävät, ota meihin yhteyttä!

    ¹Kuluttaja-asiamiehen linjaus 2019, päivitetty 30.11.2021 (https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/kuluttaja-asiamiehen-linjaukset/vaikuttajamarkkinointi-sosiaalisessa-mediassa/).

    Vaikuttajamarkkinoinnin pelisäännöt  - maksuton webinaari 17.2.2022

    Järjestämme maksuttoman webinaarin aiheesta vaikuttajamarkkinoinnin pelisäännöt 17.2.2022. Lue lisää ja tule mukaan!

    Pysy ajan tasalla IPR-uutisista

    Tilaa uutiskirjeemme saadaksesi uusimmat artikkelit.