Lähes jokaisella menestyvällä brändillä on tavaramerkki. Tavaramerkki on elinkeinotoiminnassa käytettävä ainutlaatuinen kaupallinen symboli, kuten sana, kuvio tai esimerkiksi iskulause, joka edustaa yrityksen tuotetta tai palvelua. Tavaramerkki on erittäin oleellinen osa brändin rakentamista, sillä sen avulla asiakkaat tunnistavat yrityksen tuotteet ja palvelut sekä erottavat ne kilpailijoiden vastaavista.
Kaikki lähtee merkin rekisteröinnistä
Brändin rakentamiseen käytettyjen resurssien ja investointien ei pidä antaa valua kilpailijan hyödyksi. Tavaramerkit lisäävät ja vahvistavat yrityksen brändin arvoa ja voivat olla jopa yrityksen arvokkainta omaisuutta.
Tavaramerkin rekisteröiminen antaa kielto-oikeuden, eli mahdollisuuden kieltää saman tai samankaltaisen tavaramerkin luvaton käyttö. Lisäedellytyksenä on, että loukkaavaa merkkiä käytetään samoille tai samankaltaisille tavaroille tai palveluille. Poikkeuksena ovat laajalti tunnetut tavaramerkit, joiden perusteella voi olla mahdollisuus puuttua saman tai samankaltaisen merkin käyttöön jopa hyvin erilaistenkin tavaroiden tai palveluiden yhteydessä.
Tavaramerkin antama kielto-oikeus tarkoittaa toisin sanoen myös sitä, että jos omaa suojausta ei ole ja lisäksi käyttövapautta ei ole selvitetty, saattaa itse loukata toisen rekisteröimää oikeutta. Suojausstrategiaa onkin suunniteltava ja päivitettävä liiketoiminnan tarpeiden mukaan, jotta tavaramerkki tulee suojattua ajoissa riittävän laajasti maissa/alueilla, joissa merkkiä aiotaan käyttää (mukaan lukien valmistusmaat). Tavaramerkin rekisteröinnin yhteydessä kannattaa myös ottaa huomioon se, että tavaramerkkiä vastaavat liiketoiminnan kannalta tärkeät verkkotunnukset tulevat samalla rekisteröityä omiin nimiin.
Käytä merkkiä oikein ja kerää näyttöä sen käytöstä
Merkin rekisteröinti on ehdottoman tärkeää, mutta se on vasta hyvä alku. Yksinoikeuden ja sen antaman kielto-oikeuden voi menettää, jos merkkiä ei käytä oikein ja eikä pysty merkin käyttöä todistamaan.
Tavaramerkin oikeanlainen ja tosiasiallinen käyttö on keskeistä, jotta oikeus tavaramerkkiin pysyy ja tavaramerkkiä on mahdollista puolustaa. Johdonmukainen käyttö on olennaista myös tavaramerkin arvon, brändin tunnettuuden ja kuluttajien luottamuksen rakentamisessa.
Tiivistetysti tavaramerkin oikean käytön ohjeistus on seuraava:
- Kohtele tavaramerkkiä kuten erisnimeä
- Kirjoita joko kokonaan isoin kirjaimin tai ainakin alkaen isolla kirjaimella
- Älä taivuta tavaramerkkiä, vaan käytä sitä rekisteröidyssä muodossa. Käytä tavaramerkin yhteydessä tarvittaessa yleissanaa, jota taivutat.
- Käytä ® symbolia, kun merkki on rekisteröity siinä maassa, jossa sitä käytetään. Lisäksi ™ symbolilla voi viestiä merkin olevan yrityksen tavaramerkki, vaikka sitä ei olisi vielä rekisteröity
Jos tavaramerkkiä ei käytä oikein, on vaarana, että merkki vesittyy ja muuttuu jopa yleissanaksi. Tällainen riski on usein erityisesti silloin, kun kysymyksessä on tietyn alan edelläkävijä, jolloin kaikkia vastaavia kilpailijoidenkin tuotteita saatetaan alkaa kutsua samalla nimellä. Tämä voi aluksi tuntua merkinhaltijasta jopa imartelevalta, mutta riskinä on, että kyseinen merkki ei enää yhdisty alkuperäiseen brändiin ja siten alun perin tärkeä erottautumistekijä ja kilpailuetu markkinoilla on menetetty. Jos merkin katsotaan muuttuneen tuotetta tai palvelua kuvailevaksi yleissanaksi, brändinhaltija menettää rekisteröinnin ja sen antaman kielto-oikeuden.
Merkin oikeanlaisen käytön lisäksi on erittäin tärkeää, että merkin käytöstä kerätään näyttöä. Tavaramerkkejä koskee käyttövaatimus, eli rekisteröinnin voi menettää, jos rekisteröinnin jälkeen merkki on viisi (jossain maissa kolme) vuotta käyttämättä. Merkin haltijan on tarvittaessa osoitettava, että merkkiä on käytetty siinä maassa tai alueella (esim. EU), jossa merkki on rekisteröity. Tällainen tilanne tulee erittäin usein eteen kiireellisenä esimerkiksi väite- tai loukkaustilanteissa, eli kun joku hakee ja/tai käyttää samaa tai samankaltaista merkkiä, ja siihen halutaan puuttua.
Näytön on osoitettava merkin tosiasiallista käyttöä, ja näytöstä on kokonaisuutena käytävä ilmi käytön paikka, -aika, -laajuus ja -luonne. Näistä yksi oleellisimpia on aika, eli materiaalin on oltava päivättyä tai ainakin kokonaisuutena näytöstä on käytävä ilmi käytön ajankohta.
Viimevuosien tunnetuin esimerkki käyttönäyttövaatimuksesta lienee tapaus BIG MAC, jossa EU:n teollisoikeuksien virasto (EUIPO) hätkähdytti vuonna 2019 ratkaisullaan, jonka mukaan McDonald’s ei ollut toimittanut tarpeeksi näyttöä merkin käytöstä, ja EU-tavaramerkki BIG MAC voitiin kumota. Kenties kyseisessä tapauksessa merkinhaltija suhtautui tuolloin liian kevyesti käyttönäyttövaatimukseen ja luotti huomattavasti laadultaan heikompaan näyttöön kuin mitä sillä olisi varmasti ollut toimittaa. McDonald’s valitti kyseisestä ratkaisusta ja pystyi lopulta toimittamaan täydentävää näyttöä merkin käytöstä. Tämän seurauksena joulukuussa 2022 EUIPO:n valituslautakunta on antanut BIG MAC -asiassa ratkaisun, jolla EU-tavaramerkki BIG MAC säilyy kattaen suuren osan rekisteröinnin käsittämistä tavaroista ja palveluista.
Valvo ja puolusta oikeuksiasi
Yksinoikeuden ja brändin arvon voi menettää, jos tavaramerkkiään ei puolusta loukkauksia vastaan.
Jotta puuttuminen ajoissa on mahdollista, on oikeuksia valvottava aktiivisesti. Oikeudenhaltijoiden on suositeltavinta valvoa sekä rekistereihin haettavia merkkejä että markkinoilla mm. kilpailijoiden tavaramerkkien käyttöä sekä tarpeen mukaan mm. verkkokauppa-alustoja ja sosiaalisen median kanavia. Tavaramerkkirekisterien valvonnan etuna on, että mahdollinen omaan oikeuteen kohdistuva samankaltainen merkki saadaan tietoon yleensä aikaisessa vaiheessa, jolloin siihen puuttuminen on pääsääntöisesti huomattavasti helpompaa ja edullisempaa kuin, jos merkkiä on ehditty jo pitkään käyttämään markkinoilla.
Yhteenveto
Voidaan todeta, että tavaramerkin rekisteröiminen on tärkein ensimmäinen askel. Sen jälkeen yksinoikeudestaan on muistettava pitää huolta käyttämällä tavaramerkkiä oikein ja keräten käytöstä hyvää todistusaineistoa. Käyttönäyttö on oleellinen tekijä, kun merkkiään haluaa puolustaa loukkauksia vastaan. Puolustamalla oikeuksiaan yritykset voivat suojata brändi-identiteettiään, luoda arvoa ja ylläpitää kilpailuetua.
Tämän artikkelin ovat kirjoittaneet kokeneet tavaramerkkiasiamiehemme Hannu Halmetoja, Jenni Ihalainen ja Milla Lehtoranta. Artikkeli on kirjoitettu osana yhteistyötämme Keskuskauppakamarin Suuri brändipäivä -tilaisuuden kanssa. Asiantuntijatiimimme on paikalla tapahtumassa.
Keskuskauppakamarin Suuri brändipäivä 18.4.2023 kokoaa yhteen markkinointi-, brändi-, ja IPR-alan ammattilaiset. Lisätietoja ja ilmoittautumisen tilaisuuteen löydät täältä.
