Blogisarjan ensimmäisessä osassa Irene Hallikainen kertoi, kuinka aikainen lintu nappaa madon Kiinan tavaramerkkirekisteröinnissä.
Mielikuvan luomista ja maineenhallinnan ennakointia
Kiinalaiset kuluttajat kääntävät länsimaiset tavaramerkit kiinaksi, minkä vuoksi brändinhaltijan on syytä uhrata ajatus sille, millaisen mielikuvan mahdollinen kiinankielinen merkki kuluttajalle antaa. Myös kiinankielisen nimen kehittämisessä kannattaa maineenhallinnallisista syistä olla ajoissa liikkeellä, ennen kuin vaihtoehtoiset lempinimet tulevat suuren yleisön keskuudessa jopa alkuperäistä tunnetummaksi. Hoksaavainen markkinoija pitää langat käsissään sekä ohjaa aktiivisesti ja ennakolta, miten ja millaisena länsimaalainen brändi tehdään tunnetuksi Kiinassa.
Edes kuviomerkkien osalta ei aina ole itsestään selvää, että positiiviseksi mielletyn logon viesti välittyy sellaisenaan myös erilaisessa kulttuurikontekstissa. Epäonnisena esimerkkinä mainittakoon länsimaissa sporttiseksi mielletty Ralph Laurenin Polo -merkki, joka on Kiinan markkinoilla tullut tunnetuksi nimellä San Jiao Ma tarkoittaen epämairittelevasti ”kolmijalkaista hevosta”.
Äänteellisesti ja merkityssisällöltään samankaltaisten merkkien avulla parhaaseen tulokseen
Länsimainen merkki on mahdollista kääntää merkityssisällön tai ääntämyksen mukaan, ja näiden välillä saattaa olla huomattavia eroja. Kiinan kieli ja kulttuuri on varsin omintakeinen, joten on syytä varmistua siitä, että valittu merkki myös välittää haluttua positiivista mielikuvaa. Kokonaisvaltaisesti paras tulos saavutetaan luomalla sekä äänteellisesti että merkityssisällöltään samankaltainen merkki. Onnistuneen kiinankielisen merkin rakentamiseen kannattaa panostaa huolella, ja tähän rakennustyöhön on syytä ottaa mukaan tavaramerkkijuridiikan, markkinoinnin ja kääntämisen ammattilaisia sekä tietenkin kiinaa äidinkielenään puhuvia.
Parhaissa merkeissä äänteelliset ja merkityssisällölliset elementit yhdistyvät positiiviseen sanomaan. Esimerkiksi Coca-Cola tunnetaan Kiinassa nimellä Ke Kou Ke Le, joka tarkoittaa ”hyvänmakuista ja onnellista”.
Epävirallisilla lempinimillä vahva asema
Länsimaista ja kiinankielistä merkkiä on markkinoinnissa suositeltavaa käyttää yhdessä, jotta kuluttajat oppivat yhdistämään merkit toisiinsa. Huomionarvoista on, ettei latinalaisin kirjaimin rekisteröity tavaramerkki välttämättä estä myöhemmän kiinankielisen merkin rekisteröintiä ulkopuolisen toimesta tai suojaa tavaramerkkiä loukkaustilanteessa kiinalaista merkkiä vastaan. Lisäksi kiinalaisilla on tapana antaa merkeille epävirallisia lempinimiä, joista saattaa kuluttajien puheessa tulla jopa suositumpia kuin varsinaisesta alkuperäisestä merkistä. Myös tällaiset lempinimet on syytä suojata ajoissa, jotteivät kilpailijat tai muut ulkopuoliset tahot pääse oikeudettomasti hyväksikäyttämään alkuperäisen brändin mainetta.
Viagra-tapauksessa lääkeyhtiö Pfizer rekisteröi ainoastaan Viagra-sanan kiinankielisen käännöksen Wan Ai Ke. Kiinalaiset kuluttajat kuitenkin käyttivät lääkkeestä lempinimeä Wei Gei, joka tarkoittaa ”Mahtavaa isoveljeä”. Vain alle kolme kuukautta sen jälkeen, kun Kiinan elintarvike- ja lääkevirasto oli hyväksynyt Viagra-valmisteen vuonna 1998, kiinalainen lääkeyhtiö nimeltään Welman Pharmaceutics Ltd. jätti hakemuksen rekisteröidäkseen suuren yleisön keskuudessa levinneen lempinimen. Oikeusprosessi päättyi vasta vuonna 2009, ja Pfizerin väite merkkiä vastaan sekä vaatimus merkin kuulumisesta Pfizerille aikaisemman Wan Ai Ke -merkin johdosta hylättiin.
Onnistunut tavaramerkkisuojaus Kiinassa vaatii siis panostusta ja ajatustyötä, mutta hyvä strategia voi säästää merkinhaltijan isoilta ja kalliilta riidoilta. Ennen kaikkea erinomainen tavaramerkki voi itsessään muodostua yrityksen liiketoiminnan kultakimpaleeksi – kunhan sen rekisteröi ajoissa.
Irene Hallikainen
Immateriaalioikeus ja markkinointijuridiikka inspiroivat minua alan innovatiivisuuden ja luovien ihmisten vuoksi. Sparraan asiakkaitani brändin suojauksessa ratkaisukeskeisesti vaikuttavista harmonioista ja kiinnostavista tulkinnoista innostuen.