EUIPO:n BIG MAC -päätös on saanut tunteet kuohumaan. Vaikka päätös on tuntunut elämälle vieraalta, on taustalla oikeudenmukaiset ja tarkkaan harkitut periaatteet. Helsingin Sanomat uutisoi 10.2.2019 kuinka monet suomalaisyritykset kamppailevat Alicantessa sijaitsevan EU-viraston kanssa. Jääköön 2019 historiaan vuotena, jolloin käyttönäytön keräämisestä tuli ’coolia’.
”Eikö se virkamies voisi vain kävellä lähimpään McDonald’siin ja todeta omin silmin, että kyllä ne sitä BIG MAC -hampurilaista myy?”
Ei voi. Syy: tasapuolisuus. Samat säännöt ja ohjeistukset käyttönäytön esittämisestä koskevat niin pieniä kuin suuria yrityksiä toimialasta riippumatta.
Toinen syy: resurssit. Olisi vaikea uskoa, että EU-kansalaiset pitäisivät oikeutettuna, että viranomaisten resursseja (veronmaksajien rahoja!)* käytetään siihen, että he googlailevat, kiertelevät päivät pitkät ravintoloita tai ostoskeskuksia taikka muuten haalivat tietoja ja asiakirjoja selvittääkseen, onko merkkiä aidosti käytetty. Tavaramerkin omistajalla tämä tieto on/pitäisi olla helposti saatavilla (ks. alla kohta ’tehokkuus ja käytännöllisyys’).
Monissa tapauksissa tosiasiallisen käytön selvittäminen on vaikeaa, vaikka virastojen tavaramerkkitutkijat usein venyvät ”kaikkien alojen asiantuntijoiksi”: kun toimiala on vieras ja käytön todentaminen vaatii erittäin spesifiä tietämystä (esim. monet tieteelliset tai teknologiset toimialat, asiantuntijapalvelut tai vaikkapa lastentarvikkeet ja vauvojen vaipat, naisten jääkiekkovarusteet tai miesten ihonhoitosarjat jne.), on jo ajankäytön vuoksi tehokasta ja siksi tasapuolista vaatia näyttöä kaikilta toimialasta riippumatta (ks. tasapuolisuus).
”No onpa epäreilua, että rehellinen yrittäjä tässä nyt joutuu todistelemaan oman merkkinsä käyttöä. Miksei se vastapuoli esitä näyttöä, ettei merkkiä ole käytetty?”
Vastaus: tehokkuus ja käytännöllisyys (kyllä, käytännöllisyys). Tavaramerkin omistaja itse tietää parhaiten, miten ja missä se on merkkiään käyttänyt, ja sille näytön toimittaminen on kaikkein helpointa. Virastolla on näytön toimittamiseen selkeät ohjeet ja jos tavaramerkin "huoltotoimenpiteet" on tehty (eli esim. markkinointimateriaalin, taloustietojen tai vaikkapa nettisivujen, verkkokauppojen ja some-kanavien kävijätietoraportit on dokumentoitu), niin tavaramerkkiriidan eskaloituessa tämä näyttö on suht pienellä vaivannäöllä mahdollista kaivaa esiin eikä todisteluun tarvitse upottaa tuhansia euroja – kymmenistä tuhansista puhumattakaan.
Toisaalta vastapuolen on mahdotonta esittää näyttöä negatiivisesta asiaintilasta. Vai pystyykö joku todistamaan, ettei EU:ssa ole käytetty IPR-IRMA-tavaramerkkiä bageleille viimeisen viiden vuoden aikana? Niinpä.
”No ehkä ne isot yritykset tähän pystyy, mutta kohtuutonta se on tämmöistä pieneltä yrittäjältä vaatia, kun kaikki aika menee muutenkin liiketoiminnan pyörittämiseen…”
Ymmärrän tuskan, mutta silloin on hyvä miettiä, tuottaako tavaramerkki juuri tälle yritykselle lisäarvoa vai onko se pelkkä aikaa ja rahaa syövä kuluerä. Pohditaanpa asiaa pintaa syvemmältä.
Tavaramerkki on kielto-oikeus, joka siis antaa haltijalleen oikeuden kieltää muita alan toimijoita käyttämästä samaa/samanlaista merkkiä bisneksessä. Jos yritys ei itse käytä rekisteröimäänsä tavaramerkkiä, olisi terveen kilpailun kannalta erittäin huolestuttavaa, jos se voisi kuitenkin estää toisia käyttämästä ja brändäämästä tuotteitaan haluamallaan tavalla. Esimerkiksi verkkotunnusten osalta tilanne on se, ettei niitä tarvitse käyttää, kunhan maksaa alhaiset ylläpitomaksut ja uudistaa domainin säännöllisesti. Järkeviä verkkotunnuksia on kuitenkin jäljellä erittäin vähän uusien elinkeinonharjoittajien tarpeisiin.
Mutta jos yritys käyttää merkkiä ja panostaa sen tunnettuuden kasvattamiseen markkinoinnilla, investoi tuotteensa laatuun ja tuotekehitykseen sekä tekee yrityksensä arvoja tutuksi tietyllä omaleimaisella tuote- tai palvelunimellä, (tai vaikkapa sloganilla, kuviolla, äänilogolla, erottautuvalla pakkauksella tms.) tavaramerkillä, niin silloin tälle syntyy oikeutettu intressi estää kilpailijoita hyödyntämästä tämän tavaramerkin mainetta ja tunnettuutta.
Terveiset byrokraateille
Lopuksi jo tämän blogin otsikossa luvattu tunnustus EU:n ja koti-Suomen tavaramerkkivirkamiehille sekä eurooppalaisen tavaramerkkijärjestelmän menestystarinalle: olen erittäin iloinen siitä, että meillä on tasapuolinen ja puolueeton järjestelmä, joka mahdollistaa oikeuksien turvaamisen yrityksen kokoon katsomatta. Monissa EU:n ulkopuolisissa maissa todistelun standardit eivät ole läheskään näin korkealla, ja suomalaistenkin yritysten Euroopassa menestyneitä huippubrändejä pyritään jatkuvasti kaappaamaan täysin tekaistuilla todisteilla. Mutta se onkin sitten oma saagansa.
With great power comes great responsibility. Jääköön 2019 historiaan vuotena, jolloin käyttönäytön keräämiseen ryhdyttiin suhtautumaan samalla pieteetillä, kuin yrityksen muiden arvokkaiden ’assettien’ ylläpitoon, tuotantokoneen vuosihuoltoon tai työntekijöiden hyvinvoinnin parantamiseen. Sitä paitsi, käyttönäyttömateriaalin dokumentointi voi olla merkityksellisyydessään jopa mieltä ylentävää, kun näkee, miten hienosti brändi onkaan maailmalla näkynyt.
*EUIPO on tosin erillisvirasto, joka rahoittaa toimintansa EU-tavaramerkkien hakemusmaksuilla. Senttiäkään ei verorahoistasi ole siis käytetty BIG MAC -tapauksen käsittelyyn EU-virastossa.
Kaipaako tavaramerkkiportfoliosi vuosihuoltoa? Tutustu Käyttönäyttö-Workshop palveluumme ja ota yhteyttä!
Lue myös Irene Hallikaisen blogi "Rasvainen juttu: Case BIG MAC ja tavaramerkin kumoaminen".
